Comunicação e Ética: pilares para uma gestão de marketing adequada aos novos tempos

Vivemos hoje numa sociedade dominada pela tecnologia, em que as fronteiras culturais são difusas e em que o futuro da humanidade é colocado em xeque pela crise ambiental e pela manutenção das injustiças sociais. Poderíamos dizer que vivemos uma crise de valores. Lutamos por séculos pelo aumento das liberdades individuais e hoje não sabemos muito bem o que fazer com tantas opções e com a ausência de limites. É nesse vácuo que Kotler (2010) apresenta a sua nova visão de marketing baseada em valores. Ou seja, para o autor, as empresas que souberem se diferenciar pelos seus valores e pelas suas soluções para os problemas da sociedade serão aquelas que se sairão melhor na arena competitiva no longo prazo.

Nesse sentido, a comunicação tem um papel fundamental. Para uma empresa se diferenciar por seus valores ela precisa ter um diálogo transparente com a sociedade e ser coerente com a imagem que constrói em suas interações com seus públicos de interesse. Como ressalta o consultor Gustavo Gomes de Matos, a “comunicação tanto pode construir como destruir reputações empresariais, credibilidade pública e imagens institucionais. Por isso, a comunicação tem estreita relação com a ética e a responsabilidade social” (Matos, 2012).

As principais tendências que levaram Kotler (2010) a desenvolver sua nova abordagem de marketing foram as que ele chama de a “Era da participação”, a “Era do paradoxo da globalização” e a “Era da sociedade criativa”.

A “Era da participação” diz respeito à ascensão da tecnologia, em especial das mídias sociais, que permitiram aos consumidores saírem de suas posições passivas aumentando exponencialmente a conectividade e a interatividade entre pessoas e grupos. Esse contexto apresenta duas questões principais para a gestão de marketing na visão de Kotler (2010). A primeira é que a influência da propaganda corporativa em moldar o comportamento dos consumidores diminuirá proporcionalmente ao aumento da participação de consumidores expressando suas opiniões e experiências na rede. A segunda é que, como as mídias sociais têm um custo baixo e são pouco tendenciosas, elas se tornarão o paradigma das comunicações de marketing no futuro.

Sobre a “Era do paradoxo da globalização”, Kotler (2010) descreve três paradoxos claros da globalização. O primeiro é o paradoxo político em que é possível um país ser politicamente fechado enquanto sua economia é aberta, como no caso da China. O segundo é o paradoxo da economia global que por um lado pode aumentar as riquezas de um país, mas por outro pode causar o aumento da desigualdade social. Por fim, o terceiro paradoxo diz respeito ao fato de que ao mesmo tempo em que a globalização cria uma cultura global universal, por outro, ela fortalece culturas tradicionais.

As consequências desses paradoxos, segundo o autor, são vistas na pressão que os cidadãos sofrem para se tornar globais e ao mesmo tempo locais, aumentando os níveis de ansiedade, sobrecarregando as pessoas de valores conflitantes e fazendo com que elas busquem se associar a grupos e instituições que propiciam um sentido de continuidade, conexão e direção para elas.

A terceira tendência apresentada por Kotler (2010), a “Era da sociedade criativa”, aponta para ascensão de uma sociedade na qual os consumidores mais expressivos e colaborativos nas redes sociais influenciarão as opiniões a respeito dos paradoxos da globalização e dos problemas sociais, moldando a visão dos outros.

Segundo o autor, os cidadãos criativos como os membros mais avançados da sociedade favorecerão as marcas colaborativas e culturais e criticarão aquelas que impactam negativamente a vida das pessoas. Dessa forma, os consumidores buscarão produtos e serviços que satisfaçam não só suas necessidades, mas também que proporcionem experiências memoráveis e que toquem seu lado espiritual. Resumindo (Kotler, 2010, p. 21): “Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing” e os modelos de negócio baseados em valores serão os mais inovadores.

A verificação dessas três tendências faz o marketing evoluir do foco nos consumidores para o foco nos valores humanos (Kotler, 2010). Entretanto, Kotler nos lembra que ainda há muitas empresas que praticam tanto o marketing 1.0, focado nos produtos, quanto marketing 2.0, focado no consumidor. Exemplos disso são os casos abordados pelo ERA como o da academia de ginástica em Dubai que usou uma imagem do Holocausto associada à ideia de perda de peso e o das propagandas de maquiagens da L’Oréal, que exageram no recurso de melhorar digitalmente a imagem das mulheres retratadas usando seus produtos.

Essas empresas parecem esquecer que a função estratégica da comunicação de marketing não é apenas vender um produto ou serviço, mas também consolidar a imagem empresarial. Assim, quanto menos éticas elas se apresentarem em suas comunicações corporativas, mais suas imagens serão associadas a valores negativos. Seguindo Kotler (2010), essa não parece ser uma boa receita para se alcançar sucesso comercial e institucional no cenário em que vivemos.

Referências:
Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. Marketing 3.0: as forces que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 – 3ª impressão.

Matos, G. G. Comunicação, ética e responsabilidade social: tem tudo a ver. http://www.rh.com.br/Portal/Comunicacao/Artigo/4680/comunicacao-etica-e-responsabilidade-social-tem-tudo-a-ver.html. Acesso: Janeiro, 2012.

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