Pessoas para consumo

Zigmunt Bauman sobre o “fetichismo da subjetividade”.

Em tempos de desenvolvimento sustentável, uma questão que permanece pouco tematizada é o incentivo ao consumo que sustenta parte da economia de uma democracia capitalista. Assistimos hoje um forte estímulo governamental ao consumo, como meio de promover o crescimento econômico e a distribuição de renda. Entretanto, se na seção de “economia” de um jornal encontramos a notícia de uma redução de impostos para carros importados, na seção sobre “ecologia” nos deparamos com críticas devastadoras sobre a inviabilidade do transporte urbano baseado em veículos privados. E ambas as notícias parecem pertencer a ‘campos’ distintos e não diretamente relacionados.[1]

Para além das contradições latentes na ideia de um “crescimento econômico sustentável baseado no consumo”, este artigo pretende apontar, com apoio no pensador Zigmunt Bauman, para uma reflexão mais profunda sobre o próprio fenômeno do consumo. Isso implica em pensar o tipo de sociedade e de subjetividades que permitiram o aparecimento do consumismo enquanto um fenômeno de massa extremamente poderoso.

Bauman propõe explicitar “o segredo mais bem guardado da sociedade de consumidores”, qual seja, a transformação de pessoas em mercadorias que agora devem saber “se vender” no espaço social do mercado. Nesse sentido, a atividade em que estamos todos engajados, conscientemente ou não, por escolha ou necessidade, é o marketing. Isto porque a sociedade de consumo atual nos impõe a remodelação de nós mesmos como mercadorias, como produtos que sejam capazes de obter atenção e atrair “demanda e fregueses”.

A passagem de uma sociedade de produtores para uma sociedade de consumidores foi apontada também pelo filósofo Jurgen Habermas, quando  identificou a “comodificação do capital e do trabalho” como a principal função do Estado capitalista. Isto significa que a mão-de-obra deveria ser formada e aperfeiçoada através de políticas estatais com o objetivo de torná-la disciplinada e adequada ao mercado de trabalho cada dia mais exigente. Nesse sentido, a capacidade e a disposição do capital para comprar trabalho continuam sendo reforçadas com regularidade pelo Estado, através de diversas medidas de redução do “custo” da mão-de-obra. Com o desmantelamento do Estado de bem-estar social e as políticas de ‘privatização’ e ‘desregulamentação’, assistimos à uma progressiva transferência para o Mercado da tarefa de recomodificar (remercantilizar) o trabalho.

Como a própria expressão “mercado de trabalho” denota, trata-se de um espaço de compra e venda, uma rede peculiar de interações humanas, um ambiente existencial que reconstrói as relações humanas a partir do padrão das relações entre consumidores e objetos de consumo. Habermas usa a expressão “colonização do mundo da vida” para dar conta dessa invasão, pelos mercados de consumo, do espaço de troca simbólica entre os indivíduos, como o espaço familiar, escolar, comunitário. E tal padrão de relação mercantil reafirma a separação entre sujeito e objeto, tal como Descartes a idealizou com sua filosofia da consciência. Nesse sentido, grande parte das descrições do mundo apresenta-o dividido entre sujeitos que escolhem e coisas a serem escolhidas; consumidores e mercadorias, seres humanos e coisas. Mas isto tudo é uma ilusão, escreve Bauman. A sociedade de consumidores é tudo menos isso. Com efeito, ninguém pode se tornar consumidor e, portanto, sujeito, sem antes ter se tornado mercadoria. Ninguém pode manter segura a sua subjetividade sem recarregar constantemente seu valor de mercadoria vendável.

“A característica mais proeminente da sociedade de consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta – é a transformação dos consumidores em mercadorias; (…) Numa sociedade de consumidores, tornar-se uma mercadoria desejável e desejada é a matéria de que são feitos os sonhos e os contos de fada”.

Marx escreveu no momento de construção de uma sociedade de produtores e censurou os economistas da época pela falácia do “fetichismo da mercadoria”, isto é, o hábito de ignorar a interação humana por trás das mercadorias inerente à forma capitalista de exploração do trabalho. Mais tarde, Polanyi destacou outro aspecto da mercantilização: a “capacidade de trabalho” não pode ser comprada nem vendida em separado de seus portadores. Se o fetichismo da mercadoria ocultou a substância demasiado humana da sociedade de produtores, o fetichismo da subjetividade oculta a realidade mercantilizada da sociedade de consumidores.

Conforme denunciou Bruno Latour, a “subjetividade” é um “fatiche”, isto é, um produto humano elevado à categoria de autoridade sobre-humana mediante o esquecimento de suas origens humanas. Na sociedade de produtores da época de Marx, o produto do trabalho foi transformado em mercadoria através da atribuição de um valor de mercado à capacidade de trabalho, ocultando a relação humana por trás do produto. Já na atual sociedade de consumidores, o “self” – os símbolos empregados na construção da identidade – torna-se a mercadoria. A “subjetividade” dos consumidores é feita de opções de compra e escolhas. E quanto mais e mais necessidades da vida tornam-se mercantilizadas (comodizadas), as fundações do “fetichismo da subjetividade” são ampliadas e consolidadas.

“Para completar a versão popular e revista do cogito de Descartes, “compro, logo sou…”, deveria ser acrescentado “um sujeito””.

Para ilustrar, Bauman nos oferece três exemplos que, à primeira vista, podem parecer desconectados: adolescentes nas redes sociais, seleção de clientes potenciais e candidatos à imigração. Três notícias recentes, pertencentes (supostamente) a diferentes domínios da vida, que nos revelam a mercantilização do sujeito ou a remodelação do self como mercadoria. No caso dos jovens conectados a seus confessionários portáteis, sob o pretexto de uma “necessidade urgente” de intercâmbio de informações, vemos uma disputa pela obtenção de reconhecimento e aprovação no jogo da sociabilidade virtual.

O segundo caso trata-se de um novo e refinado software que veio ajudar os administradores a classificar o crescente exército de clientes ao telefone. Em outras palavras, um software que hierarquiza os potenciais clientes tendo como critério a sua rentabilidade: o volume de dinheiro ou crédito à sua disposição e sua disponibilidade de se desfazer desse capital. Como resultado da seleção negativa, apenas os jogadores ricos e ávidos a consumir teriam tratamento privilegiado.

O terceiro exemplo trata-se de um novo sistema de imigração anunciado na Inglaterra (Guardian, 8 de março de 2006) baseado em pontuações e destinado a atrair os melhores e mais inteligentes e repelir e manter afastados todos os demais. Nesse sentido, o sistema deve atrair aqueles com mais dinheiro para investir e mais habilidades para ganhá-lo. É a regra de mercado aplicada à seleção de pessoas.

Os três exemplos nos mostram que, independente da categoria das pessoas envolvidas, são todas estimuladas a se auto-promover como uma mercadoria atraente e desejável. São, ao mesmo tempo, os promotores das mercadorias e as mercadorias que promovem. Todos habitam o mesmo espaço social conhecido como ‘mercado’ e o teste em que precisam passar para obter os prêmios sociais que ambicionam – reconhecimento, dinheiro, fama – exige que remodelem a si mesmos como mercadorias, ou seja, como produtos capazes de obter atenção e atrair demanda e fregueses.

O fetichismo da subjetividade, tal como o fetichismo da mercadoria, baseia-se numa mentira pela mesma razão de seu predecessor, apesar de cada qual centralizar suas operações em um dos lados opostos da dialética sujeito-objeto inerente à condição humana. Ambas as variações tropeçam diante do mesmo obstáculo: “a teimosia do sujeito humano que resiste bravamente às repetidas tentativas de objetificá-lo”.

Portanto, a invasão, conquista e colonização da rede de relações pelas visões de mundo e padrões comportamentais feitos sob medida pelos mercados de produtos também encontra resistência: aquela parcela da subjetividade que resiste ao cálculo. A partir desta breve ‘resenha’, o leitor pode compreender melhor a potente citação de Bourdieu (Meditações Pascalinas) com que Zigmunt Bauman inicia seu livro:

“Talvez não exista pior privação, pior carência, que a dos perdedores na luta simbólica por reconhecimento, por acesso a uma existência socialmente reconhecida, em suma, por humanidade”.

 

Referências:

BAUMAN, Zigmunt. Vida para Consumo. Zahar, 2008.

BOURDIEU, P. Meditações Pascalinas. Ed. Bertrand Brasil, 2001.

HABERMAS, J. Teoria do Agir Comunicativo. Martins Fontes, 2012.

LATOUR, Bruno. Jamais Fomos Modernos: Ensaio de Antropologia Simétrica, Editora 34, Rio de Janeiro, 1994.

  • Print
  • Digg
  • del.icio.us
  • Facebook
  • Twitter
  • Google Bookmarks
  • Add to favorites
  • email
  • Google Buzz
  • LinkedIn
  • Orkut
Rachel Nigro
Rachel Nigro
Doutora em Filosofia e Mestre em Direito pela Puc-Rio; professora dos departamentos de Direito e Filosofia, do Centro de Empreendedorismo e do Centro de pós-graduação em Filosofia Contemporânea.
Related Posts
Comments
  • Gianni Queiroz

    Rachel, obrigada! Sou apaixonada pelo saudoso Bauman, e lendo um dos seus livros, “Vida para consumo” e, paralelamente, lendo o seu artigo, consegui internalizar melhor o conceito de Habermas sobre “Comodificação do capital e trabalho”. É lamentável que eu (enquanto consultora ambiental independente) e outras inúmeras profissões, estejamos submetidos à situações de “venda” de nossa mão-de-obra de forma tão promíscua, submetidxs à tamanha precarização nessa atual conjuntura pós-golpe. Abração!

Leave a Comment