Espírito Olímpico e a Guerra do Marketing Esportivo

Os Jogos Olímpicos de Londres já realizaram sua cerimônia de encerramento, mas alguns temas persistem, alheios ao próximo espetáculo esportivo no mesmo local, as paraolimpíadas. Um dos temas que vêm ocupando o vácuo deixado entre os dois megaeventos esportivos é a discussão das regras impostas a todos os participantes dos referidos eventos – atletas, técnicos, assistentes e outras pessoas relacionadas – restringindo o seu uso de imagem associado a marcas que não sejam patrocinadoras do evento, mesmo que sejam patrocinadoras dos atletas. Esta regra, conhecida por “Regra 40” da Carta Olímpica, prevê a penalidade de desclassificação do atleta que estiver associado a um rompimento da norma. No texto oficial das regras, consta o trecho:

“Exceto se permitido pelo Conselho Executivo do COI [Comitê Olímpico Internacional], nenhum competidor, técnico, treinador ou funcionário que participa dos Jogos Olímpicos pode permitir que sua pessoa, nome imagem, ou desempenho esportivo seja utilizado para fins de publicidade durante os Jogos Olímpicos.”

Em relação às sansões por infrações, elas são indicadas da seguinte forma:

“Os participantes que não estejam em conformidade com a Regra 40 podem ser sancionados pelo COI e/ou pela BOA [British Olympic Association], conforme o Acordo dos Membros de Equipe (que prevê sanções de grande abrangência, incluindo, entre outras, a remoção da acreditação e penalizações financeiras). A Regra 23 da Carta Olímpica permite sanções, incluindo, em última análise, a desqualificação dos Jogos e/ou retirada da acreditação do Participante.”

A polêmica começou antes mesmo do início das Olimpíadas. Atletas americanos promoveram debates e protestos sobre as medidas. Utilizando as mesmas redes sociais proibidas pela Regra 40 para divulgação de imagem associada a marcas não autorizadas pela organização das Olimpíadas, alguns atletas protestaram contra as medidas dando seu depoimento ou exibindo, por exemplo, a boca tapada por uma fita adesiva, como no caso de Dawn Harper, medalhista de ouro na corrida dos 100 metros com barreiras em Beijing. A atleta se tornou ícone dos protestos, frequentemente marcados pelos hashtags #Rule40 e #wedemandchange (respectivamente, Regra 40 e Nós Demandamos Mudança).

A justificativa dada pela organização do evento é de se proteger as empresas patrocinadoras do evento que, segundo ela, não seria possível sem os investimentos significativos feitos por estas organizações. Fala-se de milhões de dólares pagos por cada uma das empresas deste seleto grupo.

Este tipo de proibição da divulgação de marcas não apoiadoras oficiais dos Jogos Olímpicos sempre foi considerada, mas não antes levada a termo nos mesmos moldes dos Jogos de Londres. O cuidado na divulgação de imagens de produtos sendo consumidos nas ruas era feito pelas diversas redes autorizadas de notícias e de cobertura esportiva – já que dentro dos locais de realização de evento são mesmo comercializados apenas os produtos patrocinadores oficiais e, portanto, o controle não se fazia tão necessário. No entanto, a polêmica veio mais forte nesta última edição dos Jogos Olímpicos, possivelmente por duas causas concomitantes: por um lado, uma maior rigidez nos controles e ameaças de penalizações aos infratores; por outro, por uma maior liberdade e rapidez na expressão de ideias e imagens via redes sociais e mídias alternativas. Cabe ressaltar que estas mídias também não escaparam às penalizações da Regra 40.

Constatação da maior rigidez imposta nos Jogos de Londres sobre a associação das imagens de atletas e suas equipes de apoio com marcas não permitidas pela organização dos Jogos está nas ameaças (algumas ainda em julgamento) de atletas perderem as medalhas conquistadas por muito esforço, treino e dedicação. Está na lista dos julgados o corredor jamaicano Yohan Blake,  medalhista de prata na prova dos 200 metros rasos, por ter usado um relógio de marca não autorizada na prova da etapa semifinal. Outro medalhista atualmente sendo discutido é o recordista em medalhas Michael Phelps, por ter sido recentemente divulgada uma campanha em que ele aparece em uma banheira e, ao lado dela, uma bolsa de marca também não autorizada.

 As regras eram claras para todos os atletas e equipes dos países. O que causa indignação por parte dos atletas que estão protestando é a extensão da aplicação das regras. Sendo os Jogos Olímpicos possivelmente o auge da carreira de qualquer atleta que consiga se qualificar para disputar a sua modalidade nesta oportunidade, a única forma que ele tem de efetivar a sua participação é aceitando as regras impostas. Sem exceções – por mais que a Regra 40 preveja um julgamento de casos especiais, não se tem conhecimento de nenhuma liberdade dada a qualquer participante para permitir que, por exemplo, o atleta possa utilizar artigos da marca com que costuma treinar e com a qual está mais acostumado a competir.

São dois os pontos mais delicados nesta discussão. Primeiramente, é a questão sobre o patrocínio esportivo pessoal durante o desenvolvimento do atleta. Para que um atleta possa chegar a competir nos Jogos Olímpicos, é inevitável que ele consiga um patrocínio público ou privado. O patrocinador esportivo geralmente é uma empresa ou marca que geralmente visa conseguir, via ascensão do atleta nas competições regionais, nacionais ou internacionais, um retorno sobre seu investimento no atleta por meio da exposição da marca, levada pelo atleta a estas competições e, por meio delas, ao público consumidor daquela marca. No entanto, ao esbarrar com a restrição da Regra 40, o atleta não pode cumprir com parte do seu acordo junto ao seu patrocinador esportivo, tendo que se privar de promover a marca em um momento de grande exposição ao público em geral. Como declara Sean Hastings, da empresa de trajes esportivos Speedo e patrocinadora de Michael Phelps desde os seus 14 anos, “É frustrante patrocinar um atleta por toda a sua carreira e não poder ser associado a ele no que provavelmente é o auge de sua carreira”.

O mesmo caso se aplica a restrições de patrocínios impostas por confederações esportivas, antes mesmo de se chegar ao Jogos Olímpicos. Foi uma destas restrições que deixou a atleta brasileira de ginástica olímpica Jade Barbosa. Patrocinada por um banco, concorrente de outro banco que atualmente patrocina a equipe de ginástica olímpica brasileira, Jade se viu no meio de uma disputa contratual e, sem abdicar de seu patrocínio pessoal, o qual a apoiava nos últimos anos, foi suspensa da lista de convocados pela Confederação Brasileira de Ginástica. Mesmo arrependida, pedindo para reconsiderarem, permaneceu fora da lista e não participou dos Jogos Olímpicos de Londres.

O segundo ponto delicado desta discussão está na liberdade do atleta em usar os equipamentos que está acostumado a usar na prática de seus esportes. Para um corredor, poderia ser o caso de seu tênis ou de seu frequencímetro cardíaco, por meio do qual acompanha seu ritmo e seus batimentos cardíacos. No caso de um nadador, poderia ser a sua sunga ou maiô de competição. Para um tenista, a sua raquete, e assim por diante. Alguns destes itens podem ter a marca facilmente coberta ou ainda o item ser fabricado exclusivamente para as provas olímpicas sem a logomarca do fabricante; para outros itens, isto não é tão simples e, de qualquer forma, recai novamente sobre a discussão de patrocínios esportivos que acompanham o atleta em seu desenvolvimento e que têm que ser desprestigiados no momento áureo de suas carreiras.

A solução não é fácil, uma vez que organizar Jogos Olímpicos consome bilhões de dólares. Porém, qualquer que seja o caminho tomado, há que se pensar não apenas na viabilização do evento em si, mas também na viabilização do desenvolvimento dos atletas – o que, inevitavelmente, requer seus próprios patrocínios esportivos.

Referências:

London Organising Committee of the Olympic Games and Paralympic Games Limited, Rule 40 Guidelines, July 2011. Disponível em: http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CEIQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.london2012.com%2Fmm%2FDocument%2FPublications%2FGeneral%2F01%2F25%2F29%2F32%2Frule-40-guidelines_Neutral.pdf&ei=ykoyUJSxMYPu9AT20YG4BQ&usg=AFQjCNH4aZ4EfxfZyRcEB8cQJa1xiyA1lQ&sig2=NmsuB_MKxIdnhGjn8vzRHQ&cad=rja. Acesso em 20/08/2012.

Links para notícias relacionadas:

http://www.gazetadopovo.com.br/esportes/olimpiadas/conteudo.phtml?tit=Atletas-se-unem-contra-a-Regra-40&id=1281920

http://olimpiadas.ig.com.br/2012-07-30/atletas-dos-eua-protestam-no-twitter-por-veto-a-propagandas.html

http://olimpiadas.uol.com.br/noticias/redacao/2012/08/19/anuncio-de-phelps-para-louis-vuitton-teria-violado-veto-do-coi-e-nadador-pode-ser-punido.htm

http://rederecord.r7.com/londres-2012/noticias/relogio-pode-render-punicao-a-jamaicano-favorito-a-medalha-nos-200-m-do-atletismo/

http://esportes.terra.com.br/jogos-olimpicos/londres-2012/noticias/0,,OI5874935-EI19846,00-Jade+chora+abre+mao+de+exigencias+e+pede+uma+chance+por+Londres.html

http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CEQQFjAA&url=http%3A%2F%2Fesporte.uol.com.br%2Fultimas%2Fmulti%2F2012%2F08%2F11%2F0402CD183866E4893326.jhtm%3Fregra-40-da-carta-olimpica-causa-polemicas-nos-jogos-0402CD183866E4893326&ei=8ksyUIKPJYWo8gSKq4GYBA&usg=AFQjCNGV2Fq3GHK_WbfAQKKF40YJ6264Vw&sig2=mafQdmG7Rv80X8QWyICSiA&cad=rja


 

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